Nei momenti in cui l’economia rallenta e si parla di recessione qualcuno afferma che è inutile (se non inopportuno) parlare di approccio etico al business… le imprese hanno troppi problemi per dedicare attenzione alla Csr e all’innovazione sociale.
Ma è proprio in situazioni come questa che è necessario mantenere saldi alcuni principi – in particolare responsabilità, innovazione, partecipazione – che sono alla base delle scelte strategiche delle imprese Csr oriented e che dovrebbero diventare patrimonio di tutti. La riflessione sull’importanza di questi principi non riguarda infatti soltanto le imprese e le organizzazioni, ma anche i comunicatori e i cittadini.
1. Responsabilità
Il primo problema che un’impresa dovrebbe porsi è quello di essere responsabile nella gestione del proprio business. Per un’impresa la responsabilità deve essere prima di tutto fare bene il proprio lavoro tenendo conto delle relazioni con tutto il mondo degli stakeholder, e poi dire quello che ha fatto (riflettendo su cosa e sul come dirlo).
Anche per il comunicatore la responsabilità è fare bene il proprio mestiere con la consapevolezza che la comunicazione gioca un ruolo importante nel cambiamento culturale. Non deve mai dimenticare la presenza di categorie deboli, con basso livello critico, che possono più di altre essere influenzate dai media. Quindi deve non solo combattere la tentazione di messaggi che potrebbero dare vita a operazioni di greenwashing ma anche impegnarsi per promuovere, quando possibile, valori, comportamenti, idee che possano migliorare la società.
E il cittadino? La sua responsabilità è, per esempio, premiare le imprese che agiscono in modo corretto scegliendo i loro prodotti. Ma anche cercare di essere coerente tra dichiarazioni astratte a favore della sostenibilità e atti di acquisto che non sempre considerano questa dimensione.
2. Innovazione
Secondo principio o valore da considerare in un momento di crisi è una reale apertura al cambiamento. Per un’impresa essere favorevole all’innovazione non vuol dire soltanto introdurre soluzioni tecnologiche che, per esempio, riducono l’impatto ambientale del processo o del prodotto ma anche innovare il modo di gestire l’organizzazione con maggior attenzione alle risorse umane e al capitale relazionale.
Per il comunicatore innovare significa abbandonare vecchi modelli di relazione a favore di nuove modalità di gestire il rapporto con gli stakeholder. Ma anche innovare le strategie di comunicazione dell’impresa cercando di far emergere, quando esiste, quella che viene definita la Csr inconscia: in molti casi infatti sono presenti iniziative positive che aspettano solo di essere valorizzate per esprimere tutto il loro potenziale.
Il cittadino cosa può fare per favorire l’innovazione e il cambiamento? Può, per esempio, modificare i propri stili di vita e di consumo cercando di fare scelte di acquisto più attente e consapevoli.
3. Partecipazione
Processi partecipativi: se ne parla spesso in particolare facendo riferimento all’innovazione sociale.
Per l’impresa responsabile valorizzare il principio della partecipazione è avviare partnership innovative con altre imprese (per esempio, start up o spin off), coprogettare attività con organizzazioni non profit, gestire progetti condivisi con gli enti locali a favore dello sviluppo del territorio. Una partecipazione che deve prevedere sempre un’ottica win win.
In tema di partecipazione cambia anche il mestiere del comunicatore: non è più sufficiente aiutare l’organizzazione ad ascoltare i portatori di interesse ma è necessario utilizzare strumenti in grado di favorirne la partecipazione, con il vantaggio di avviare un confronto con gli stakeholder come strumento per leggere un mercato complesso, utilizzando ottiche e visioni diverse.
La partecipazione è oggi più facile anche per il cittadino grazie ai social media che mettono tutti (o quasi) in grado di mandare messaggi chiari per esempio, a chi amministra, gestisce, produce.
Tra i termini proposti ne manca forse uno: sostenibilità. Non lo abbiamo voluto usare perché riteniamo che la sostenibilità sia oggi il principio base che sintetizza tutto quanto sin qui detto e che apre la strada alla competitività e allo sviluppo delle nostre imprese a livello nazionale e internazionale.